Đầu tư vào thể thao nói chung, bóng đá nói riêng được coi là bệ phóng để thương hiệu doanh nghiệp lan tỏa rộng rãi. Tuy nhiên, để thành công trong thời đại công nghệ số, doanh nghiệp chắc chắn không thể chỉ dừng lại ở việc in logo trên áo đấu.
Những "trạm phát sóng thương hiệu"
Hơn một thế kỷ qua, bóng đá vẫn là môn thể thao phổ biến nhất hành tinh. Manchester City là minh chứng sống động cho xu hướng toàn cầu hóa thương hiệu. Dưới sự điều hành của City Football Group, câu lạc bộ (CLB) không chỉ phát triển tại nước Anh, mà còn nhân rộng mô hình sang Mỹ, Nhật Bản, Ấn Độ, Úc… trở thành "trạm phát sóng thương hiệu" toàn cầu.
Sân Lạch Tray không chỉ là nơi xem bóng đá, mà là không gian kết nối cộng đồng, nơi tình cảm, niềm tự hào và sự cuồng nhiệt được lan tỏa.
Manchester United cũng được biết đến như một điển hình khai thác thương mại. Sân Old Trafford vừa là "nhà hát của những giấc mơ", vừa là "siêu biển quảng cáo" khổng lồ. Hợp đồng 750 triệu bảng trong 10 năm với Adidas hay những thỏa thuận cùng Chevrolet, TeamViewer cho thấy sức hút khổng lồ của một CLB sở hữu cộng đồng fan đông đảo.
Ở Tây Ban Nha, Barcelona hợp tác cùng Spotify để tạo sự kết hợp độc đáo giữa bóng đá, âm nhạc và công nghệ. Người hâm mộ không chỉ theo dõi các trận đấu, mà còn được đắm mình trong một hệ sinh thái văn hóa, giải trí mang đậm dấu ấn Barcelona.
Paris Saint-Germain (PSG) lại cho thấy một khía cạnh khác. Qatar Sports Investments từng đưa về PSG những ngôi sao hàng đầu thế giới như Messi, Neymar hay Mbappe, đồng thời sử dụng CLB để quảng bá hình ảnh quốc gia.
Lan tỏa hình ảnh, thương hiệu
Theo các chuyên gia, đầu tư bóng đá vẫn là "bước đi truyền thông thông minh". Song, để thành công trong bối cảnh mới, doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở việc in logo trên áo đấu. Họ cần gắn kết thương hiệu với trải nghiệm số, khai thác chiều sâu văn hóa và tạo dựng những giá trị bền vững.
Lợi nhuận từ bóng đá khó có thể đo bằng con số ngay lập tức nhưng giá trị vô hình thì có thể nhìn thấy được. Điển hình như uy tín doanh nghiệp, sự gắn bó với cộng đồng và vị thế trên thương trường.
Ông Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai
Ở Việt Nam, phần lớn các CLB V-League hiện gắn liền với doanh nghiệp chủ quản như Hà Nội FC (T&T), HAGL (Hoàng Anh Gia Lai), Viettel, Nam Định… Dù bóng đá có thể chưa mang lại lợi nhuận trực tiếp, nhưng giá trị thương hiệu và hình ảnh lại có sức lan tỏa mạnh mẽ, giúp doanh nghiệp gắn kết khách hàng bền chặt hơn.
Ông Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai chia sẻ, bóng đá trước hết là đam mê nhưng ông cũng nhìn thấy rõ giá trị truyền thông mà môn thể thao vua mang lại cho doanh nghiệp.
Theo ông Đức, bóng đá có lượng người hâm mộ đông đảo nhất và đây chính là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất để quảng bá thương hiệu. Làm bóng đá ở Việt Nam chưa thể nói đến chuyện có lãi, thậm chí phần lớn là lỗ, nhưng "lỗ có kiểm soát" và được bù lại bằng thương hiệu và sự ghi nhận của xã hội
"Chấp nhận kiên trì đầu tư dài hạn, đặc biệt vào học viện bóng đá trẻ là hướng đi bền vững để vừa nuôi dưỡng thế hệ cầu thủ, vừa khẳng định hình ảnh Hoàng Anh Gia Lai trong lòng công chúng", ông Đức chia sẻ.
Chia sẻ cách xây dựng văn hóa trong bóng đá, ông Văn Trần Hoàn, Chủ tịch CLB Hải Phòng cho biết, văn hóa của CLB bắt nguồn từ chính con người đất Cảng: Cao thượng, ngay thẳng và hiếu khách.
Trên sân, các cầu thủ luôn thi đấu máu lửa, quyết liệt nhưng không đánh mất tinh thần fair-play. Ngoài sân cỏ, người hâm mộ nổi tiếng cuồng nhiệt, sẵn sàng hết mình vì đội bóng, nhưng cũng rất nghĩa tình, biết cách tôn trọng đối thủ và bạn bè.
"Sự kết hợp giữa "lửa" trên sân và "nghĩa" ngoài đời đã tạo nên chất riêng. Chúng tôi xem văn hóa là tài sản vô hình để phát triển thương hiệu CLB", ông nói và cho biết: Với người hâm mộ, CLB tạo dựng hình ảnh đội bóng gần gũi, thân thiện, luôn tôn trọng tình yêu bóng đá của họ.
Sân Lạch Tray không chỉ là nơi xem bóng, mà là không gian kết nối cộng đồng, nơi tình cảm, niềm tự hào và sự cuồng nhiệt được lan tỏa.
"Với đối tác, chúng tôi khẳng định văn hóa CLB là nền tảng để hợp tác bền vững. Họ đến với CLB không chỉ vì bóng đá, mà còn vì tinh thần thẳng thắn, chân thành và sự hiếu khách của đất Cảng. Điều đó giúp chúng tôi giữ được niềm tin, xây dựng các mối quan hệ đồng hành lâu dài", ông Hoàn cho hay.
Xây dựng hệ sinh thái số
Ông Nguyễn Hồng Minh, nguyên Vụ trưởng Vụ Thể thao thành tích cao chia sẻ, để bóng đá thực sự trở thành "mỏ vàng", doanh nghiệp cần tư duy xây dựng hệ sinh thái thương hiệu gắn liền với CLB. Đặc biệt, cần cải thiện quản trị, nâng cao chất lượng tổ chức, phát triển cộng đồng fan, mở rộng học viện đào tạo trẻ và biết cách khai thác bản quyền.
Về phía cơ quan quản lý, cần có khung pháp lý minh bạch, cơ chế bản quyền hợp lý và đầu tư hạ tầng hiện đại, để CLB có nền tảng phát triển bền vững.
"Một CLB V-League chuyên nghiệp không chỉ thu hút khán giả đến sân, mà còn vươn ra nền tảng số như YouTube, TikTok, Facebook. Mỗi trận đấu không đơn thuần là cuộc so tài, mà trở thành sự kiện văn hóa, giải trí, nơi doanh nghiệp có thể chạm tới cảm xúc và lòng trung thành của người tiêu dùng", ông Minh nói.
Theo ông, trong kỷ nguyên công nghệ, dữ liệu và tương tác số sẽ đóng vai trò quan trọng. CLB nào biết khai thác dữ liệu người hâm mộ, cá nhân hóa trải nghiệm, tổ chức hoạt động online song hành với offline, CLB đó sẽ trở thành mảnh đất màu mỡ để doanh nghiệp đồng hành.
Còn theo bình luận viên Quang Tùng, bóng đá Việt Nam nếu vẫn chỉ "nuôi" đội bóng theo kiểu bao cấp là chưa đủ. Thương hiệu phải hiện diện trong hệ sinh thái số, từ các kênh mạng xã hội, ứng dụng di động đến những chiến dịch cộng đồng. Khi đó, CLB không chỉ là một đội bóng, mà trở thành trung tâm lan tỏa văn hóa và thương hiệu.
"Về dài hạn, đầu tư vào đào tạo trẻ và các hoạt động xã hội mới tạo ra giá trị bền vững, giúp doanh nghiệp gắn bó sâu hơn với cộng đồng. Đây cũng là hướng đi mà nhiều CLB lớn trên thế giới đã áp dụng thành công", ông Tùng nhìn nhận.