Sàn thương mại điện tử là "cánh tay nối dài" của sản phẩm xanh, nắm vai trò dẫn dắt người tiêu dùng. Để người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm xanh, cần tháo gỡ ba nút thắt: Niềm tin, thông tin, giá cả.
Chuộng hàng hóa "xanh", vẫn lăn tăn
Một khảo sát của PwC (một trong bốn hãng kiểm toán - tư vấn lớn nhất thế giới) năm 2025 cho thấy 54% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả thêm tối đa 10% cho sản phẩm thân thiện môi trường.
Khách hàng chọn mua sản phẩm ống hút, túi sinh học thân thiện với môi trường tại một siêu thị ở Cầu Giấy, Hà Nội. Ảnh: Đỗ Tâm.
Trong khi đó, một nghiên cứu khác của Thời báo Kinh tế Sài Gòn ghi nhận chưa tới 30% người mua thực sự chi thêm tiền cho hàng hóa xanh.
Chị Thanh Trà (nhân viên văn phòng, Hà Nội) chia sẻ: "Nếu chênh lệch chỉ 5-10% thì tôi chọn hàng xanh ngay. Nhưng nhiều lúc giá cao hơn 30 - 40%, tôi buộc phải cân nhắc".
Còn anh Nguyễn Văn Tuân (Hà Nội) lại thẳng thắn: "Tôi thích sản phẩm hữu cơ, nhưng thấy nhiều hàng gắn mác organic không rõ kiểm định. Giá vừa cao, vừa lo bị lừa nên tôi quay về với hàng thường".
Những chia sẻ ấy phản ánh rõ khoảng cách giữa ý thức và hành vi tiêu dùng: Người Việt quan tâm đến môi trường, nhưng chưa thực sự sẵn sàng chi trả cho sự khác biệt.
Ở góc nhìn doanh nghiệp, bà Võ Hoàng Vân, nhà sáng lập thương hiệu V.Kaus cho biết, việc xanh hóa sản phẩm đồng nghĩa với chi phí đầu vào, bao bì và vận chuyển đều cao hơn. "Chúng tôi phải cân đối bài toán lợi nhuận và cam kết bền vững bằng cách tìm thêm nhà cung cấp phù hợp, tối ưu chuỗi sản xuất và truyền thông mạnh hơn", bà Vân nói.
Theo bà Vân, người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử đang phân hóa rõ: Phân khúc khách hàng sẵn sàng trả giá cao để mua hàng xanh và nhóm chuộng giá rẻ. Với nhóm chuộng giá rẻ, phải kiên trì truyền thông, không thể mong thuyết phục họ một sớm một chiều.
Tạo nền tảng pháp lý để xanh hóa từ gốc
Theo bà Nguyễn Thị Minh Huyền, Phó cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương, thương mại điện tử đang trở thành một trong những kênh phân phối và tiêu dùng chủ lực, tác động mạnh tới hành vi mua sắm và sản xuất.
Tuy nhiên, sự phát triển này kéo theo thách thức: Rác thải bao bì, phát thải từ logistics và thiếu minh bạch trong nguồn gốc hàng hóa.
Nhận thức rõ điều đó, Bộ Công thương đang chủ trì xây dựng Dự án Luật Thương mại điện tử (sửa đổi), dự kiến trình Quốc hội trong tháng 10/2025.
Điểm nhấn của dự thảo là chính sách phát triển thương mại điện tử xanh và bền vững theo hướng khuyến khích doanh nghiệp ứng dụng giải pháp thân thiện môi trường; giảm rác thải trong đóng gói, vận chuyển và thúc đẩy năng lượng tái tạo.
Áp dụng dấu hiệu nhận diện "xanh" cho hàng hóa, dịch vụ đạt tiêu chuẩn môi trường. Đây là cơ sở hình thành "gian hàng xanh", "nhãn xanh" trên các sàn thương mại điện tử. Đồng thời, hỗ trợ địa phương và doanh nghiệp xây dựng kho hàng, trung tâm logistics đạt tiêu chuẩn công trình xanh, tiết kiệm năng lượng và giảm phát thải.
"Mục tiêu hướng đến là "xanh hóa từ gốc": Từ khâu sản xuất, đóng gói đến phân phối, vận chuyển. Luật sẽ là nền tảng pháp lý để thương mại điện tử Việt Nam phát triển mạnh mà vẫn đảm bảo trách nhiệm với môi trường", bà Huyền khẳng định.
PGS.TS Phan Thế Công, giảng viên cao cấp Trường Đại học Thương mại, phân tích, để người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm cho sản phẩm xanh, cần tháo gỡ ba nút thắt: Niềm tin, thông tin, giá cả.
Theo ông, niềm tin là yếu tố gốc rễ. Khi người mua còn nghi ngờ "xanh thật hay xanh giả", mọi nỗ lực giảm giá hay truyền thông đều khó hiệu quả.
Khảo sát của Ủy ban châu Âu cho thấy, hơn 50% tuyên bố "xanh" hiện nay mơ hồ hoặc thiếu bằng chứng khoa học. Tình trạng "tẩy xanh" khiến người tiêu dùng "hứa nhiều, mua ít".
Ông Công phân tích, giá cả là rào cản trực tiếp, nhưng không phải không thể vượt qua. Dữ liệu quốc tế cho thấy 49% người tiêu dùng toàn cầu đã trả thêm tiền cho sản phẩm bền vững trong 12 tháng gần nhất, và nhóm hàng có tuyên bố xanh tăng trưởng nhanh hơn hàng thường.
"Khi niềm tin và thông tin được củng cố, người mua sẽ tự tin trả thêm. Chính sách giá khi đó chỉ còn là đòn bẩy kích hoạt thị trường, chứ không phải giải pháp gốc", ông Công nhận định.
Cần hỗ trợ cả phía cung lẫn cầu
Theo các chuyên gia, sàn thương mại điện tử là "cánh tay nối dài" của sản phẩm xanh, nắm vai trò dẫn dắt người tiêu dùng.
Vì thế, cần chuyển hóa thách thức môi trường (rác thải đóng gói, phát thải logistics) thành cơ hội dẫn dắt. Thực tế, Shopee đã tạo danh mục "Chọn xanh cùng Shopee". Tiki tiên phong thay thế vật liệu đóng gói, đạt 85% vật liệu thân thiện với môi trường và giảm 50% chi phí. Lazada đã vận hành đội xe giao hàng bằng xe điện và giảm 40% tổng lượng phát thải khí nhà kính.
Ở góc độ vĩ mô, ông Công đề xuất Nhà nước cần can thiệp đồng bộ cả hai phía, gồm doanh nghiệp (cung) và người tiêu dùng (cầu). Với doanh nghiệp, cần hỗ trợ tín dụng xanh, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp và khấu hao nhanh cho các dự án đầu tư công nghệ sạch; sớm ban hành quy định chống tẩy xanh, nâng uy tín "nhãn xanh Việt Nam".
Với người tiêu dùng, giảm thuế VAT cho hàng hóa xanh, đồng thời đẩy mạnh mua sắm công xanh để tạo thị trường đầu ra ổn định. Các chương trình "Đổi cũ lấy mới", "Phiếu mua hàng xanh" nên được thí điểm nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng tích cực.
"Chính sách kép này sẽ tạo sức ép hai chiều: Hạ giá thành gốc từ sản xuất, hạ giá bán lẻ từ kích cầu, giúp sản phẩm xanh đến gần người dân hơn", ông Công nhấn mạnh.
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử, năm 2024, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng trưởng hơn 27% so với năm trước. Dự báo năm 2025, con số này có thể cán mốc 35 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường trực tuyến năng động nhất khu vực Đông Nam Á.
Các chuyên gia cho rằng, song hành với đà tăng trưởng mạnh mẽ này là bài toán phát triển bền vững, làm sao để mỗi đơn hàng không chỉ nhanh, rẻ, tiện, mà còn "xanh" hơn, thân thiện hơn với môi trường.