Khi bản sắc địa phương lên nền tảng số

Một phiên livestream có thể đưa đặc sản vùng miền tới hàng vạn người và mang về hàng trăm đơn hàng chỉ sau vài giờ.

Nhưng từ bán được hàng đến xây dựng thương hiệu là một khoảng cách dài, nơi lượt xem phải được chuyển thành khách hàng, còn bản sắc phải trở thành giá trị kinh tế.

Sức mạnh thương mại số

Giữa tháng 8, nhãn lồng Hưng Yên bước vào một "phiên chợ" đặc biệt. Không còn cảnh người mua đi giữa những sạp nhãn, cầm từng chùm quả để nếm thử.

Sản vật nổi tiếng của Hưng Yên xuất hiện trên màn hình điện thoại trước hàng nghìn người theo dõi phiên phát trực tiếp. Lãnh đạo ngành Công thương, địa phương cùng các chủ nhà vườn trực tiếp giới thiệu sản phẩm. Kết thúc phiên livestream, hơn 15.000 lượt xem và gần 500 đơn hàng được ghi nhận.

Đó là sức mạnh dễ thấy của thương mại số: Một sản vật địa phương có thể vượt khỏi ranh giới vùng trồng, tiếp cận lượng khách hàng lớn chỉ trong vài giờ.

Theo Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương, 60 phiên chợ OCOP và phát trực tiếp giới thiệu sản phẩm thủ công truyền thống trong một chiến dịch đã mang về hơn 12.500 đơn hàng sau 72 giờ.

Những con số cho thấy nền tảng số đang mở ra cánh cửa thị trường mà trước đây nhiều cơ sở sản xuất nhỏ, hợp tác xã và làng nghề khó tiếp cận. Tuy nhiên, số đơn hàng của một chiến dịch chưa thể trả lời bài toán quan trọng hơn: Sản phẩm có tiếp tục bán được sau sự kiện, khách hàng có quay lại và người sản xuất giữ lại được bao nhiêu giá trị?

Bản sắc địa phương là "tài sản mềm"

Theo bà Phạm Thị Thùy Dương, Phó Chủ tịch, Tổng Thư ký Hiệp hội Mua bán và Sáp nhập doanh nghiệp Việt Nam (VMAA), chuyển đổi số đang mở ra cơ hội để doanh nghiệp địa phương đưa sản phẩm, câu chuyện văn hóa và những giá trị đặc trưng vượt khỏi giới hạn thị trường truyền thống.

Tuy nhiên, có mặt trên nền tảng số mới chỉ là bước đầu. Điều quan trọng hơn là doanh nghiệp có đủ năng lực biến công nghệ, dữ liệu, thị trường và tri thức tiếp nhận được thành năng suất, quy mô và giá trị doanh nghiệp hay không.

Thực tế, lợi thế của nhiều doanh nghiệp địa phương thường tập trung vào người sáng lập: Hiểu sản phẩm, nắm bí quyết nghề, hiểu khách hàng và trực tiếp kiểm soát chất lượng. Khi mở rộng thị trường, đặc biệt qua nền tảng số, mô hình này nhanh chóng bộc lộ giới hạn.

Bà Dương cho rằng, muốn thương hiệu đi xa, những giá trị nằm trong kinh nghiệm cá nhân phải được chuyển thành năng lực của tổ chức, từ quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, dữ liệu khách hàng đến cách kể câu chuyện thương hiệu.

Bởi vậy, số hóa bản sắc địa phương không đơn thuần là đưa một sản phẩm OCOP, đặc sản hay hình ảnh làng nghề lên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội. Công nghệ phải giúp doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng, chuẩn hóa dữ liệu, quản trị tốt hơn và xây dựng thương hiệu có khả năng vượt khỏi giới hạn địa lý.

Ở góc độ này, bản sắc địa phương chính là một dạng "tài sản mềm". Nền tảng số giúp tài sản ấy được nhìn thấy rộng hơn, còn năng lực quản trị quyết định doanh nghiệp có chuyển được sự chú ý của thị trường thành khách hàng, doanh thu và giá trị thương hiệu bền vững hay không.

Sự khác biệt ở câu chuyện được kể

Theo các chuyên gia, lợi thế của nền tảng số không chỉ nằm ở khả năng bán hàng. Một chiếc điện thoại có thể đưa người mua vào tận xưởng thủ công, nhìn nghệ nhân tạo ra sản phẩm, nghe câu chuyện lịch sử làng nghề hoặc bước vào vùng trồng để biết một loại nông sản được canh tác, thu hoạch ra sao. Những giá trị khó thể hiện trên một chiếc nhãn hàng giờ có thể được kể bằng video ngắn hay livestream.

Tại Hải Phòng, các chương trình xúc tiến sản phẩm làng nghề trên nền tảng số không dừng ở bán hàng. Nghệ nhân được hỗ trợ quay video, kể câu chuyện sản phẩm, đồng thời được đặt trước yêu cầu cải tiến mẫu mã, phát triển kênh phân phối và nâng kỹ năng kinh doanh trực tuyến.

Bà Vũ Thị Kim Phượng, Phó giám đốc Sở Công thương Hải Phòng cho biết, thành phố kết hợp trình diễn nghề truyền thống với các phiên phát trực tiếp để nghệ nhân giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng cả nước. Bước tiếp theo là hỗ trợ làng nghề xây dựng thương hiệu, cải tiến mẫu mã và mở rộng phân phối.

Gốm Chu Đậu là một trường hợp cho thấy giá trị của cách tiếp cận này. Sản phẩm không chỉ xuất hiện trước người mua bằng hình ảnh và giá bán mà được đặt trong câu chuyện văn hóa và quá trình chế tác.

Với hàng thủ công, bản sắc nằm trong vật liệu, hoa văn, kỹ thuật và người giữ nghề. Với nông sản, đó là vùng trồng, mùa vụ, phương thức canh tác và tập quán sử dụng. Chính những yếu tố tưởng như phi thương mại này lại có thể tạo khác biệt trong một thị trường mà người mua chỉ cần vài thao tác để so sánh hàng chục sản phẩm tương tự.

Giữ được giá trị sau những lượt xem

Nhưng câu chuyện hay chưa đủ. Nếu sản phẩm thực tế khác xa hình ảnh trên màn hình, bao bì sơ sài hoặc chất lượng suy giảm sau vận chuyển, chính tốc độ lan truyền của nền tảng số có thể khiến sự thất vọng lan nhanh không kém quảng bá.

Trường hợp cá kho truyền thống ở Ninh Bình cho thấy yêu cầu này. Khi lượng đơn trực tuyến tăng nhờ quảng bá trên mạng xã hội, các cơ sở phải đầu tư hút chân không, cải tiến bao bì để đáp ứng vận chuyển liên tỉnh.

Theo các chuyên gia, nền tảng số có thể mở rộng thị trường, nhưng năng lực sản xuất, bảo quản và logistics mới quyết định sản phẩm có thể đi xa mà vẫn giữ được đặc trưng.

Một hợp tác xã nhỏ có thể tiếp cận thị trường rộng mà không phải đầu tư hệ thống cửa hàng. Đổi lại, họ bước vào môi trường cạnh tranh quyết liệt, nơi khách hàng so sánh giá chỉ bằng vài cú chạm, còn phí nền tảng, quảng cáo, khuyến mại, vận chuyển và hàng hoàn trực tiếp bào mòn lợi nhuận.

Muốn thoát khỏi vòng xoáy này, doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất phải từng bước làm chủ tài sản của mình: Tên gọi, nhận diện thương hiệu, hồ sơ nguồn gốc, tiêu chuẩn chất lượng, dữ liệu phản hồi khách hàng và khả năng chăm sóc sau bán…