Đón hơn 3,5 triệu lượt khách Trung Quốc kể từ đầu năm, tăng 44% so với cùng kỳ năm ngoái, Việt Nam đã vượt qua Thái Lan trở thành điểm đến hàng đầu cho du khách từ nền kinh tế thứ hai thế giới.
Mùa hè này, chị Hu Jia và gia đình đã quyết định bỏ qua những bãi biển nổi tiếng và những ngôi chùa lộng lẫy của Thái Lan, nơi chỉ cách nhà chị ở tỉnh Tứ Xuyên (Trung Quốc) một chuyến bay ngắn. Thay vào đó, chị chọn chuyến đi hai tuần đến Việt Nam, trong bối cảnh người Trung Quốc ngày càng lo ngại về an toàn ở Thái Lan.
Chính sách thị thực thuận lợi, các chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch được đẩy mạnh cùng với các hoạt động chào mừng các ngày lễ lớn của dân tộc đã thu hút khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng.
Chị Hu Jia, chồng và hai cậu con trai đang tuổi đi học đã di chuyển trên một chiếc xe buýt giường nằm sang trọng từ thủ đô Hà Nội ở phía Bắc đến thành phố biển Đà Nẵng hồi tháng 7. "Việt Nam có một sức hút rất riêng", chị Hu chia sẻ sau khi chi khoảng 3.000 đô la Mỹ cho chuyến đi. "Tôi thực sự yêu những nơi mang cảm giác tự nhiên, chưa bị xâm phạm. Nếu có cơ hội, tôi chắc chắn sẽ quay lại", nữ du khách 33 tuổi thêm vào.
Gia đình chị Hu Jia là một phần trong làn sóng 3,5 triệu du khách Trung Quốc đang góp phần đưa ngành du lịch Việt Nam đạt kỷ lục trong năm nay, đồng thời vượt qua Thái Lan để trở thành điểm đến hàng đầu trong khu vực cho những du khách ưa thích trải nghiệm từ đại lục. Những lo ngại về các trung tâm lừa đảo và vụ bắt cóc đình đám một diễn viên Trung Quốc vào tháng 1/2025 đã khiến du khách tránh xa Thái Lan, làm lượng khách từ Trung Quốc đến đây giảm khoảng 35% trong năm nay.
Sự bùng nổ của Việt Nam là một phần trong sự tái định hướng lớn của ngành du lịch trị giá hàng tỷ đô la ở Đông Nam Á, chủ yếu khiến Thái Lan - một "gã khổng lồ" trong khu vực - chịu thiệt hại. Theo China Trading Desk, đơn vị theo dõi chi tiêu du lịch và thẻ tín dụng của người Trung Quốc, sự chuyển hướng này có thể khiến Thái Lan mất đi 3,5 tỷ đô la doanh thu, chuyển sang Việt Nam và các nước láng giềng khác.
Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi một thế hệ du khách Trung Quốc độc lập mới, đánh dấu một sự thay đổi cơ bản trong sở thích của thị trường du lịch lớn nhất thế giới. "Với nhóm du khách Trung Quốc mới này, Việt Nam mang đến điều gì đó mới mẻ. Nhiều người cảm thấy Việt Nam ít bị thương mại hóa hơn, có phần chân thực hơn", ông Subramania Bhatt, CEO của China Trading Desk, cho biết.
Tính đến nay, Việt Nam đã đón gần 14 triệu lượt khách quốc tế, lập kỷ lục mới, với lượng khách từ Trung Quốc - thị trường lớn nhất - tăng 44% so với cùng kỳ năm ngoái tính đến tháng 8.
Malaysia cũng chứng kiến lượng khách từ Trung Quốc đại lục tăng 35% trong nửa đầu năm, với dung lượng ghế máy bay từ Trung Quốc tăng gần 50%. Theo ông Shaharuddin Saaid - Giám đốc điều hành Hiệp hội Chủ khách sạn Malaysia, chính sách miễn thị thực mới cho công dân Trung Quốc, cùng với đồng ringgit yếu hơn, được kỳ vọng sẽ thu hút thêm nhiều du khách từ đại lục. Ông cho biết các khách sạn đang ghi nhận nhu cầu mạnh hơn và tỷ lệ lấp đầy cao hơn so với một năm trước.
Lễ hội dù lượn
Chính phủ Việt Nam và các công ty du lịch tư nhân đang tập trung thu hút thêm khách quốc tế, đặc biệt là từ Trung Quốc. Chẳng hạn, chính quyền tỉnh Quảng Ninh, giáp biên giới Trung Quốc, đã hợp tác với các doanh nghiệp để tổ chức các lễ hội dù lượn và khinh khí cầu nhằm khuyến khích du khách ở lại lâu hơn.
Tại thành phố biển Đà Nẵng, những dòng chữ tiếng Trung to bản giờ đây xuất hiện khắp nơi, từ cổng khách sạn, quán ăn đường phố đến các tiệm massage. Nhiều khách sạn đã tuyển nhân viên nói tiếng Quan Thoại hoặc sử dụng ứng dụng dịch để giao tiếp với khách.
Thành phố Đà Nẵng là một trong những điểm đến hàng đầu của du khách Trung Quốc.
Một số người đang từ bỏ mô hình du lịch giá rẻ theo đoàn trước đại dịch, nơi hàng đoàn khách Trung Quốc theo sau hướng dẫn viên cầm cờ, tìm kiếm các gói tour rẻ tiền. "Hơn 40% du khách Trung Quốc hiện nay là những người đi nước ngoài lần đầu, độc lập, có học thức và tìm kiếm trải nghiệm chân thực. Họ không muốn bị nhốt trên xe buýt, đưa đến điểm tham quan, khách sạn hay cửa hàng mà mọi thứ đều mang cảm giác quá Trung Quốc", ông Bhatt phân tích.
Và họ cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Hava Travel, công ty lữ hành tại các thành phố biển Đà Nẵng và Nha Trang, đã chuyển hướng từ phục vụ khách bình dân sang khách hàng tìm kiếm các trải nghiệm độc đáo. Chỉ riêng trong tháng 8, công ty này đã phục vụ khoảng 2.000 khách hàng, tăng 20% từ đầu năm. "Du khách Trung Quốc của chúng tôi sẵn sàng trả giá cao hơn", ông Nguyễn Ngọc Thiện, Phó Tổng giám đốc Hava, cho biết.
Theo ông Lương Phú Hải - Giám đốc tiếp thị và bán hàng của khách sạn thuộc tập đoàn Accor, gần một nửa số phòng thường xuyên được khách Trung Quốc đặt tại khách sạn Mercure Nha Trang Beach.
Những khách hàng bạo chi
Đối diện khu nghỉ dưỡng Crowne Plaza Đà Nẵng - nơi có sòng bạc duy nhất của thành phố, nhà hàng Việt Lâm Bản Vi phục vụ các khách hàng chi tiêu mạnh tay với những món hải sản tươi sống và lẩu mang hương vị Quảng Đông trong các phòng riêng sang trọng.
Nhân viên nhà hàng cho biết một số du khách đại lục có thể là "ông chủ lớn" đến đây vì công việc, chơi golf hoặc cá cược ở nơi được cấp phép. Họ dùng bữa trong những căn phòng lát đá cẩm thạch trắng với đèn chùm vàng lộng lẫy. Hóa đơn thường vượt quá 400 đô la, tương đương lương tháng của một công nhân nhà máy và được thanh toán một cách thoải mái.
Mức chi tiêu này đang thúc đẩy doanh số bán lẻ du lịch của Việt Nam, tăng khoảng 51% từ đầu năm đến tháng 8 so với năm ngoái theo công ty phân tích thị trường BMI. Các nhà phân tích dự đoán Việt Nam sẽ đón kỷ lục 22,6 triệu lượt khách trong năm nay, vượt qua con số cao nhất 18 triệu lượt của năm 2019.
Thái Lan đối mặt nhiều khó khăn
Trong khi Việt Nam ăn mừng, tâm trạng ở Thái Lan lại hoàn toàn trái ngược. Trong 8 tháng đầu năm 2025, dung lượng ghế máy bay một chiều từ Trung Quốc đến Thái Lan giảm hơn 11% so với cùng kỳ, còn 5,1 triệu ghế.
Dù du khách từ đại lục vẫn là nguồn khách lớn nhất của Thái Lan, số lượng giảm sút đã khiến tổng lượng khách quốc tế giảm 7% tính đến tháng 8, bất chấp sự tăng trưởng mạnh từ các thị trường khác như châu Âu và Mỹ. Trung tâm Nghiên cứu Kasikorn dự báo doanh thu khách sạn Thái Lan sẽ giảm 4,5% trong năm 2025, với tỷ lệ lấp đầy sụt giảm.
Vụ bắt cóc và giải cứu diễn viên Trung Quốc Vương Hưng, người bị lừa đến Thái Lan và bị buôn sang Myanmar bởi một băng nhóm lừa đảo trực tuyến, tiếp tục khiến du khách e ngại. "Những du khách Trung Quốc chưa từng đến Thái Lan vẫn còn sợ hãi. Chúng tôi đã làm rất tệ trong việc quảng bá việc chính phủ đã trấn áp các trung tâm lừa đảo và tăng cường an ninh", ông Thienprasit Chaiyapatranun - Chủ tịch Hiệp hội Khách sạn Thái Lan, nói.
Thái Lan cũng đang mất dần danh tiếng là điểm đến giá trị. Du khách đại lục phàn nàn trên mạng xã hội về việc giá khách sạn, đồ ăn và taxi tăng mạnh sau đại dịch.
Tuy nhiên, vẫn còn hy vọng cho sự phục hồi vào mùa Đông tới, vốn là mùa cao điểm du lịch của Thái Lan. "Bangkok vẫn là điểm đến được quay lại nhiều nhất ở châu Á trên nền tảng của chúng tôi. Chúng tôi cần nhanh chóng thu hút lại du khách Trung Quốc để ngành du lịch có thể sôi động trở lại", ông Damien Pfirsch - Giám đốc thương mại của Agoda, nhận định, đồng thời cho rằng xứ sở chùa vàng vẫn có cơ hội đảo ngược tình thế.