Từng là hình thức chia sẻ bữa ăn, mukbang dần xuất hiện những màn ăn uống quá mức để thu hút lượt xem. Việc YouTube siết kiếm tiền với nội dung này cho thấy sức hút của mukbang đi cùng những tranh luận về tác động sức khỏe.
YouTube siết tính năng kiếm tiền với kênh mukbang
Theo Economy, gần đây YouTube đã tắt tính năng kiếm tiền của một loạt kênh mukbang nổi tiếng với nội dung ăn uống quá mức và hành trình giảm cân. Nền tảng này cho rằng những video trên có thể khiến những người xem dễ bị tổn thương bắt chước các hành vi nguy hiểm.
Tác động của nội dung và dịch vụ đối với người dùng cũng là cơ sở để siết quảng cáo trong video dành cho trẻ em và quản lý các tính năng có khả năng gây nghiện trên mạng xã hội.
Các video muckbang từng là "mỏ vàng" của giới sáng tạo nội dung trên YouTube. (Ảnh: Getty).
Các nhà phê bình cho rằng ngành văn hóa và thực phẩm Hàn Quốc, vốn sử dụng mukbang để quảng bá K-food (thức ăn Hàn Quốc), cũng cần xem xét sức hút gây nghiện và những hệ lụy xã hội của hình thức này trước khi theo đuổi các lợi ích quảng bá.
Trong thông báo được nhà sáng tạo nội dung Salppaejo (sở hữu kênh YouTube có 440.000 người đăng ký) đăng trên trang cộng đồng YouTube ngày 21/9, kênh của cô đã bị tắt tính năng kiếm tiền. Các video của Salppaejo ghi lại thói quen ăn uống, quá trình tập luyện thông, hành trình chuẩn bị cho một buổi chụp ảnh body profile.
Cô cho biết các quy định liên quan đến hành vi ăn uống quá mức và rối loạn ăn uống gần đây đã trở nên nghiêm ngặt hơn. Không chắc chắn video nào có thể bị xử phạt, cô đã tạm dừng đăng tải và đang cùng công ty quản lý tìm giải pháp.
Tzuyang - YouTuber chuyên đăng tải video muckbang với 13,5 triệu người theo dõi cũng thông báo chuyển sang phong cách ăn uống điều độ để phù hợp với xu hướng mới. "Ăn thật nhiều dường như không còn phù hợp nữa. Từ giờ trở đi, tôi sẽ cố gắng trở thành một YouTuber ăn uống điều độ", cô nói.
Giữa tháng 9, YouTuber Miso (sở hữu kênh YouTube khoảng 104.000 người đăng ký) cũng đăng video với tiêu đề "Tại sao tôi phải xóa video trong 4 năm trên YouTube?". Miso tự tay xóa 339 trong số 667 video của kênh, hơn một nửa tổng số video.
Cô cho biết giữa tháng 3, cô nhận thông báo đầu tiên từ YouTube về việc vi phạm nguyên tắc. Đến cuối tháng 3, cô tiếp tục nhận thông báo vi phạm và được thông báo kênh sẽ tạm thời bị tắt tính năng kiếm tiền. Miso từng đăng các video ghi lại quá trình ăn uống quá mức và giảm cân, đồng thời công khai chia sẻ về cân nặng trên 100kg.
"YouTube cho rằng những con số cân nặng cụ thể, chế độ ăn và phương pháp giảm cân xuất hiện trong các video cũ của tôi có thể khiến người xem bắt chước các hành vi không an toàn. Nhưng với tôi, đó là ghi lại quá trình giảm cân và hồi phục", Miso bày tỏ.
YouTuber Tzuyang trong video mới đây. (Ảnh chụp màn hình).
Trang Economy cho rằng, video của hai nhà sáng tạo trên không chỉ ghi lại việc ăn uống mà còn đề cập đến cuộc sống hằng ngày, chế độ ăn và ngoại hình. Nhiều khán giả đánh giá câu chuyện muốn ăn nhưng vẫn muốn giảm cân của họ khá gần gũi.
Tuy nhiên, việc người xem đồng cảm với câu chuyện không đồng nghĩa những hành vi ăn uống xuất hiện trong video là an toàn để làm theo. Đây là lý do nội dung có thể không đáp ứng các tiêu chuẩn bảo vệ người dùng của YouTube.
Theo Herald Corp, từ lâu, những người sáng tạo nội dung mukbang đã thu hút sự chú ý không chỉ bởi lượng thức ăn lớn mà họ tiêu thụ trước ống kính, mà còn bởi thu nhập khổng lồ mà họ kiếm được từ việc này.
Tzzuyang từng tiết lộ thu nhập của mình trên một chương trình truyền hình, nói rằng cô nghĩ mình có thể kiếm được trong một tháng số tiền mà một người cùng tuổi kiếm được trong cả năm. Trong một chương trình truyền hình năm 2020, cô tiết lộ rằng ở thời kỳ đỉnh cao, cô kiếm được từ 40-80 triệu won (gần 768 triệu - hơn 1,5 tỷ đồng)/ tháng.
Khi đã vượt mốc 10 triệu người đăng ký, thu nhập của cô ấy được cho là cao hơn nhiều. Các chuyên gia trong ngành ước tính cô ấy kiếm được khoảng 100 triệu won (có thể hơn) mỗi tháng.
Ssoyoung, một người sáng tạo nội dung mukbang với 11 triệu người đăng ký, cũng tiết lộ thu nhập hàng tháng từ mukbang của cô vượt quá số tiền cô kiếm được trong 14 năm làm diễn viên, cô đã trả hết khoản nợ 900 triệu won (hơn 17,2 tỷ đồng) của vợ chồng cô.
Mặt trái của những màn mukbang ăn uống
Mukbang là một từ ghép tiếng Hàn của "eating broadcast" (phát sóng ăn uống), xuất hiện từ năm 2009 và trở nên phổ biến ở Hàn Quốc dưới dạng chương trình trực tiếp. Ở đó, người dẫn chương trình sẽ ăn trước máy quay và trò chuyện với người xem, biến bữa ăn thành điều mà mọi người có thể chia sẻ tại nhà.
Sau đó, cuộc cạnh tranh về lượt xem khiến nội dung thay đổi. Khi những bữa ăn thông thường không còn đủ sức thu hút, một số nhà sáng tạo bắt đầu cạnh tranh bằng cách ăn nhiều hơn và gây chú ý hơn.
Những video ban đầu chỉ có vài gói mì ăn liền dần trở thành những màn ăn uống với hàng chục khẩu phần. Ở Trung Quốc, một YouTuber nổi tiếng với nội dung ăn uống quá mức thậm chí đã qua đời.
Economy nhận định, việc YouTube tắt tính năng kiếm tiền đối với các kênh mukbang nổi tiếng được cho là có liên quan đến nền tảng kinh doanh của công ty.
Alphabet cho biết YouTube tạo ra hơn 60 tỷ USD (1.558.110 tỷ đồng) doanh thu từ quảng cáo và thuê bao trong năm 2025. Tháng 5/2026, CEO YouTube Neal Mohan cho biết, doanh thu từ thuê bao chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu của nền tảng này.
Việc có nhiều nguồn thu từ quảng cáo và dịch vụ trả phí giúp YouTube giảm phụ thuộc vào một nhóm nội dung nhất định. Các nhà phân tích cho rằng điều này cũng tạo điều kiện để nền tảng hạn chế doanh thu từ những video có nguy cơ gây hại, nhằm duy trì niềm tin của nhà quảng cáo và người dùng.
YouTuber Hàn Quốc Tzuyang sở hữu 13,5 triệu người theo dõi nhờ các video quay cảnh ăn uống. (Ảnh chụp màn hình).
Một số nghiên cứu cũng ghi nhận mối liên hệ giữa việc xem mukbang và các vấn đề về sức khỏe.
Một nghiên cứu trên 140 người xem mukbang từ 19-29 tuổi, được công bố trên tạp chí Psychology, Health & Medicine, cho thấy người có xu hướng xem mukbang mang tính gây nghiện cao hơn cũng có mức độ nghiện Internet và các vấn đề về ăn uống cao hơn.
Một nghiên cứu khác của nhóm thuộc Đại học Y Yonsei phân tích 50.453 học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông Hàn Quốc. Kết quả cho thấy nam sinh xem mukbang hoặc chương trình nấu ăn có tỷ lệ béo phì cao gấp 1,22 lần nhóm không xem. Nghiên cứu cũng ghi nhận mối liên hệ giữa tần suất xem và tình trạng béo phì.
Trong bối cảnh này, giới chuyên môn cho rằng ngành văn hóa và thực phẩm Hàn Quốc nên xem xét việc sử dụng những nội dung mukbang dựa trên ăn uống quá mức để quảng bá K-food.
Một nghiên cứu đăng trên JAMA Pediatrics tổng hợp 96 nghiên cứu cho thấy việc tiếp xúc với quảng cáo thực phẩm có liên quan đến việc tăng lượng thức ăn tiêu thụ và sự yêu thích một số loại thực phẩm ở trẻ em và thanh thiếu niên.
Một chuyên gia nhận định: "Quảng bá văn hóa ẩm thực cũng đi kèm trách nhiệm đối với thói quen ăn uống mà nó khuyến khích. Ngành này nên xem xét lại những cách quảng bá biến việc ăn quá mức thành màn trình diễn, đồng thời xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn nội dung để việc giới thiệu hương vị và truyền thống ẩm thực Hàn Quốc cũng góp phần hướng tới cuộc sống lành mạnh hơn".
Hiện tại, những chính sách mới của YouTube nhận nhiều phản ứng khác nhau của những nhà sáng tạo nội dung liên quan đến muckbang ẩm thực.
Song, trang Wersm tin rằng, đối với người sáng tạo nội dung, đó là một hạn chế về mặt sáng tạo. Với YouTube, đây là phép thử về việc các chính sách an toàn có thể thay đổi một hình thức nội dung mà không làm mất đi cộng đồng đã hình thành quanh nó hay không.
Có một điều chắc chắn rằng, hệ quả về mặt chiến lược khá rõ: trên YouTube, chính sách kiếm tiền đang trở thành một phần của chính cách nội dung được tạo ra. Các nhà sáng tạo không còn chỉ tìm cách thu hút sự chú ý mà còn phải tính đến những nội dung mà nền tảng sẵn sàng chi trả.