Các "ông lớn" xoay xở kéo khách về sàn thương mại

Thêm sàn thương mại, thêm áp lực hút khách

Theo Cushman & Wakefield, tỷ lệ lấp đầy mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội trong quý II/2026 đạt 87,9%, tăng 1,5 điểm phần trăm so với quý trước và 2,6 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Nhu cầu thuê tập trung ở các nhóm phong cách sống, ẩm thực, thời trang, phụ kiện và giải trí.

Dù tỷ lệ lấp đầy cải thiện, diện tích trống vẫn hiện hữu. JLL ghi nhận tỷ lệ trống tại khu vực trung tâm Hà Nội trong quý II ở mức 9%, giảm 5 điểm phần trăm so với quý trước. Tại khu vực rìa trung tâm, tỷ lệ này là 6,4%, giảm 0,6 điểm phần trăm.

Cạnh tranh gia tăng khi nguồn cung tiếp tục mở rộng. Trong 6 tháng đầu năm 2026, Hà Nội có thêm hơn 52.600m² diện tích bán lẻ, nâng tổng nguồn cung lên khoảng 1,44 triệu m². Trung tâm thương mại chiếm khoảng 85% tổng nguồn cung, phần lớn diện tích mới tập trung ngoài khu vực trung tâm.

Từ nửa cuối năm 2026 đến năm 2028, Cushman & Wakefield dự báo Hà Nội có thể đón thêm khoảng 339.000m² nguồn cung mới, chủ yếu tại phía Tây và khu vực ngoại thành.

JLL cũng cho biết khu vực rìa trung tâm sẽ tiếp tục có thêm các dự án như Westlake Square Hanoi, Thiso Mall West Westlake và Vincom Mega Mall Global Gate. Khi có thêm điểm mua sắm, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, đồng nghĩa các nhà vận hành phải cạnh tranh để kéo dòng khách về sàn thương mại.

Dự án gắn với đặc điểm tiêu dùng bản địa 

Bài toán không dừng ở việc tìm thương hiệu lấp đầy gian hàng. Dòng khách phải đủ thường xuyên để các gian hàng duy trì hoạt động kinh doanh và tạo sức hút cho toàn bộ trung tâm.

Trao đổi với PV Báo Xây dựng, ông Isobe Daisuke, Tổng Giám đốc AEONMALL Việt Nam cho biết, doanh nghiệp đang cá biệt hóa mô hình kinh doanh theo từng vùng miền, thay vì áp dụng một công thức chung.

Đơn cử như AEON MALL Thanh Hóa, khi đưa vào hoạt động từ 18/10, với hơn 52.000m² diện tích cho thuê, hơn 130 gian hàng, sẽ dành khoảng 10.000m² cho các hoạt động thể thao và giải trí trong nhà.

Tương tự, AEON MALL Hạ Long, khi đưa vào hoạt động từ 14/11, với khoảng 54.000m² diện tích cho thuê và khoảng 140 gian hàng, lựa chọn kết hợp mua sắm, ẩm thực, giải trí với trải nghiệm gắn với đặc trưng vùng di sản.

Theo ông Isobe, việc phát triển dự án dựa trên nhịp sống và đặc điểm tiêu dùng bản địa nhằm tạo dòng khách phù hợp, thay vì chỉ mở rộng diện tích và số lượng gian hàng.

Ở góc độ tư vấn thị trường, ông David Jackson, Tổng Giám đốc Avison Young Việt Nam cho rằng, khả năng giữ chân người tiêu dùng ngày càng gắn với những không gian tạo được sự kết nối. Các dịch vụ ẩm thực, thể hình và giáo dục vì thế ngày càng được chú trọng trong cơ cấu khách thuê.

Những dịch vụ có lịch sử dụng đều đặn giúp trung tâm bớt phụ thuộc vào từng mùa mua sắm. Một lớp học của trẻ hay buổi tập thể thao tạo nhịp ghé thăm khác với nhu cầu mua quần áo, đồ gia dụng. Kết hợp nhiều nhu cầu trong cùng một điểm đến có thể tạo tần suất quay lại thường xuyên hơn.

Cũng theo ông David Jackson, trải nghiệm cũng không nhất thiết đồng nghĩa với liên tục bổ sung những tiện ích tốn kém. Với một gia đình, chỗ ngồi thuận tiện, lối đi dễ sử dụng, khu vui chơi phù hợp độ tuổi hay bữa ăn vừa ngân sách có thể thiết thực hơn một hạng mục chỉ nhằm gây chú ý. Chất lượng được cảm nhận trong cả hành trình, từ lúc đến, gửi xe, tìm cửa hàng đến khi ra về.

Kết nối giữa trực tuyến và trực tiếp cũng trở thành một phần của hành trình tiêu dùng. Khách có thể kiểm tra sản phẩm trước khi đến, đặt trước rồi nhận tại cửa hàng hoặc được hỗ trợ đổi trả. Điểm bán vật lý khi đó không chỉ thực hiện giao dịch mà còn đảm nhiệm vai trò tư vấn, trải nghiệm và phục vụ sau bán hàng.

"Với nhà vận hành, tạo thêm trải nghiệm phải đi cùng hiệu quả kinh doanh. Diện tích giải trí lớn nhưng ít người sử dụng sẽ làm tăng chi phí, trong khi lựa chọn khách thuê chỉ dựa trên khả năng trả giá cao có thể khiến cơ cấu dịch vụ không phù hợp với nhu cầu thực tế.

Cuộc cạnh tranh kéo khách về sàn thương mại đang đi sâu vào khả năng quản trị dòng khách, từ tạo lý do để khách đến, tăng tần suất quay lại đến duy trì hoạt động kinh doanh ổn định của các gian hàng", ông David Jackson chia sẻ.