Công nghiệp văn hóa và cuộc đua khai thác “mỏ vàng” IP tại Việt Nam

Từ thương hiệu ăn khách đến hệ sinh thái IP hái ra tiền

Khoảng hơn 5 năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh phát triển từ IP (tài sản trí tuệ) trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện những cách làm đa dạng hơn, từ đó kéo dài vòng đời và giá trị của sản phẩm. 

Trong báo cáo công bố tháng 4/2026, Vietcap nhận định ngành truyền thông, giải trí Việt Nam đang chuyển mình, khi các doanh nghiệp bắt đầu tăng cường khai thác doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng. Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo hoặc phí bản quyền, các doanh nghiệp có thể tạo thêm doanh thu từ vé concert, trải nghiệm trực tiếp, merchandise (sản phẩm thương hiệu) và khai thác IP.

DatVietVAC (đơn vị sản xuất Anh trai say hi), Yeah1 Group (đơn vị sản xuất "Anh trai vượt ngàn chông gai") là hai trường hợp đáng chú ý cho sự chuyển dịch này. 

Vietcap (một công ty tài chính tại Việt Nam) ước tính, doanh thu trực tiếp (D2C) gồm trải nghiệm trực tiếp, merchandise và khai thác IP trong mảng Content Hub (nội dung) của DatVietVAC đã tăng từ mức gần như 0 vào năm 2020 lên khoảng 31% năm 2025. 

Ước tính, doanh thu D2C của đơn vị này có thể tăng trưởng bình quân 22%/năm giai đoạn 2025-2028; riêng doanh thu từ trải nghiệm trực tiếp có thể tăng 25%/năm, doanh thu từ merchandise và khai thác IP có thể tăng 14%/năm.

Tương tự, thành công của "Anh trai vượt ngàn chông gai" 2024 đã tạo ra chuỗi giá trị từ truyền hình, mạng xã hội đến các hoạt động ngoài đời thực, trong đó có concert và merchandise cho đơn vị sản xuất là Yeah1 Group. 

Doanh nghiệp cho biết các vật phẩm thương hiệu liên tục hết hàng, vượt kế hoạch ban đầu, đêm diễn liên tục rơi vào tình trạng "cháy vé". 

Không dừng lại ở đó, đơn vị này còn chuyển hóa sức hút của chương trình leo lộ trình dài hạn như: quản lý quyền thương mại của nghệ sĩ bước ra từ chương trình, booking quảng cáo, membership (gói đăng ký hội viên chính thức dành cho cộng đồng người hâm mộ chương trình), phát hành âm nhạc và nắm bản quyền nhạc ngay cả khi chương trình kết thúc... 

Mặc dù không tiết lộ doanh thu cụ thể từ chương trình, nhưng theo báo cáo tài chính hợp nhất đã được kiểm toán bởi Công ty TNHH Ernst & Young Việt Nam, năm 2024, Yeah1 đạt doanh thu thuần 1.026 tỷ đồng, tăng 149% so với cùng kỳ, lợi nhuận sau thuế đạt 122,6 tỷ đồng, tăng 4,6 lần. 

Trong cơ cấu doanh thu, quảng cáo chủ yếu đến từ các chương trình giải trí đạt 845 tỷ đồng, bản quyền nội dung số đạt 138,9 tỷ đồng, dịch vụ truyền thông và thương mại đạt 41,2 tỷ đồng.

Không chỉ các doanh nghiệp giải trí, nghệ sĩ cũng thành công biến sức hút cá nhân thành thương hiệu, gắn với sản phẩm tiêu dùng và có đời sống riêng. 

Mỹ Tâm là một trường hợp đáng chú ý. Năm 2023, nữ ca sĩ ra mắt thương hiệu nước hoa do cô sáng lập – gắn với tên gọi một dự án âm nhạc, sau đó phát triển thương hiệu phụ kiện và mắt kính. Theo MT Cosmetics, thương hiệu nước hoa trên đã bán hơn 40.000 chai trong hơn một năm đầu ra mắt, riêng phiên bản giới hạn No.1601 được sản xuất 3.000 chai và thường xuyên hết hàng sau khi mở bán.

Cách làm này cũng mở rộng khỏi một dòng sản phẩm đơn lẻ. Hệ thống bán hàng chính thức của Mỹ Tâm hiện có album, đĩa than, Blu-ray liveshow, quần áo, phụ kiện bên cạnh nước hoa và mắt kính.

Công thức nào cho một IP ăn khách?

Ở lĩnh vực văn học và điện ảnh, nhà văn Thảo Trang là một trong số ít những người thành công thử nghiệm mô hình đưa thế giới của tác phẩm ra ngoài sách và phim ảnh.

Năm 2023, bộ phim "Tết ở làng Địa Ngục" và "Kẻ ăn hồn" chuyển thể từ tiểu thuyết cùng tên của cô tạo được sự quan tâm lớn từ khán giả. Sau đó, Thảo Trang cùng ê kíp phát triển boardgame, các sản phẩm merchandise dựa trên thương hiệu.

Theo nhà văn, ý tưởng ban đầu xuất phát từ mong muốn gắn bó với khán giả nhiều hơn. Khi đánh giá tiềm năng của IP, chị dựa vào phản hồi tích cực, mức độ quan tâm của khán giả thông qua những tin nhắn hỏi về phim... Ngoài ra, chị còn sử dụng công cụ SWOT (viết tắt của các từ Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), và Threats (Thách thức) để đánh giá sản phẩm cũng như sự cạnh tranh. 

Khi phát triển dự án, chị cũng học hỏi từ thị trường Nhật Bản, nơi có truyền thống phát triển merchandise từ phim và manga dành cho giới trẻ.

Chia sẻ về quá trình phát triển IP, Thảo Trang cho rằng, điều khó nhất không phải chỉ là làm ra một món hàng mà là tạo câu chuyện đủ sức khiến khán giả gắn bó. "Thứ chúng ta đang bán là giá trị cảm xúc", chị nói. 

Chi phí sản xuất là bài toán tiếp theo. Thảo Trang cho rằng, nhiều nhà sáng tạo có ý tưởng tốt nhưng không đàm phán được giá thành, khiến giá bán tăng cao. Khi giá bán trở thành rào cản, ý tưởng khó đi đến thị trường.

Từ kinh nghiệm này, chị cho rằng thương mại hóa IP tại Việt Nam đang rõ nét hơn, nhưng thị trường vẫn thiếu những hình tượng nhân vật đủ sức gắn bó lâu dài với khán giả. Thực tế, các IP Việt như Trạng Tí của "Thần đồng đất Việt", "Thỏ Bảy Màu" từng được nhiều khán giả biết đến, nhưng vẫn chưa có sức sống như IP từ truyện tranh Nhật Bản.

Cùng với đó, người làm IP phải trả lời được những câu hỏi về khả năng đáp ứng thị hiếu và tính khả thi trong sản xuất. Hiện, Việt Nam chưa thể sản xuất số lượng lớn sản phẩm với chất lượng ổn trong tầm giá. Vì vậy, khi lên ý tưởng, từ tạo hình nhân vật, câu chuyện, mức độ chi tiết, cách minh họa đều cần được cân nhắc để tránh đẩy chi phí sản xuất lên quá cao.

"Ai cũng biết ý tưởng về một bộ phim hoành tráng như trận Bạch Đằng sẽ rất bùng nổ, bộ cờ cá ngựa với mô hình 3D tướng quân Việt Nam mặc áo giáp sẽ cháy hàng. Nhưng, cùng với việc nghiên cứu sản phẩm có khả năng nhận diện, hãy cân đối tính khả thi của IP.

Chúng ta không nên chỉ trách thị trường Việt Nam nhỏ, người tiêu dùng chưa sẵn sàng chi mạnh như Trung Quốc, Hàn Quốc. Hãy tự hỏi vì sao lại khó sản xuất IP. Trung Quốc đã dành 4 năm để làm "Black myth Wukong", 5 năm để sản xuất phim hoạt hình "Na Tra". 

Thực tế, tạo hình tương đối đơn giản của nhân vật Na Tra thuận lợi hơn khi phát triển merchandise", nhà văn bày tỏ.

Vì sao IP Việt chưa tạo thành thị trường?

Theo nhà nghiên cứu điện ảnh Nguyễn Anh Tuấn, từ những năm 1960-1970 của thế kỷ trước, tại các thị trường phát triển như Mỹ đã hình thành một thị trường nội dung phong phú. Những IP ngay sau khi tạo ra được phân chia thành nhiều quyền khác nhau, hoạt động mua bán, định giá diễn ra sôi nổi.

Anh dẫn trường hợp Spider-Man. Nhân vật này được tạo ra bởi Stan Lee và Steve Ditko thuộc hãng truyện tranh Marvel. 

Ngay khi được tạo ra, một hệ thống quanh Spider-Man đã phân tách IP thành nhiều quyền, gồm quyền sản xuất đồ chơi, vật phẩm thương mại, phim truyền hình, phim điện ảnh, sử dụng hình ảnh trong công viên chủ đề… Marvel, với tư cách công ty sở hữu các quyền, ký hợp đồng phân phối cho những đơn vị khác nhau.

Năm 1985, khi Marvel chìm trong nợ nần và khủng hoảng tài chính, hãng bán quyền chuyển thể Spider-Man thành phim cho Menahem Golan với giá 225.000 USD (hơn 5,8 tỷ đồng, tính theo tỷ giá hiện tại).

Điều khoản hợp đồng quy định trong vòng 5 năm kể từ khi ký kết, hãng phim của Golan phải sản xuất được phim về Spider-Man. Tuy nhiên, Golan sau đó không gọi đủ vốn để làm phim. Năm 1989, ông chuyển nhượng quyền sản xuất phim truyền hình cho Viacom và quyền sản xuất phim điện ảnh cho Carolco Pictures.

Sau đó, một loạt vụ kiện xảy ra liên quan đến những khủng hoảng tài chính quanh IP Spider-Man. Cuối cùng, quyền sản xuất đồ chơi Spider-Man thuộc về Hasbro, trong khi quyền sản xuất phim điện ảnh thuộc về Sony Pictures. Đến năm 2002, bộ phim điện ảnh đầu tiên về Spider-Man ra mắt, do Sam Raimi đạo diễn và Sony Pictures sản xuất.

"Spider-Man là một IP hái ra tiền cho Marvel. Đến những năm 2000, lợi nhuận từ IP này vẫn chiếm 62% tổng lợi nhuận của Marvel. Điều đó cho thấy một tài sản trí tuệ nếu được phân quyền tốt có thể được chuyển nhượng và sinh lời bền vững trên thị trường IP", anh Anh Tuấn nói.

Tại Việt Nam, anh Tuấn cho rằng bài toán phát triển IP trở thành một thị trường sôi động, chuyên nghiệp nằm ở khả năng phân tách và tiếp tục khai thác những quyền này thành những quyền và tài sản nhỏ hơn. Từ đó tiếp tục kinh doanh và kiếm được lợi nhuận từ các sản phẩm này.

"Chẳng hạn, phim "Người bất tử sau khi ra rạp ở, nhà sản xuất từng biến story board (kịch bản hình ảnh) của phim thành truyện tranh để bán, nhưng không ai mua và thua lỗ.

Thương hiệu "Tết ở làng Địa Ngục", "Kẻ ăn hồn", ngoài phim ảnh từng có những vật phẩm ăn theo như nước hoa, bánh trung thu… nhưng vòng đời các IP này không kéo dài.

Điều đó cho thấy, năng lực vốn của đơn vị sở hữu IP, thị trường chưa đủ lớn, thiếu sự kết nối liên ngành giữa các đơn vị sản xuất. Năng lực bảo hộ bản quyền gần đây mới trở nên chặt chẽ hơn. Song thực tế, thị trường IP Việt vẫn chưa thể hình thành và vận hành hiệu quả, chuyên nghiệp", vị chuyên gia nhận định.