"Vùng xám" quảng cáo số

Trong thập kỷ qua, thị trường quảng cáo Việt Nam đã chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của hoạt động tiếp thị qua người có ảnh hưởng. Dữ liệu cho thấy, trong rất nhiều sản phẩm bán trên các nền tảng thương mại điện tử mỗi năm được tiêu thụ qua hình thức này, nơi những người có ảnh hưởng (KOLs, KOCs) đóng vai trò then chốt.

Với cộng đồng ước tính lên tới 50.000 người, họ không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn định hình xu hướng và tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của công chúng.

Tuy nhiên, sức ảnh hưởng to lớn này lại phát triển trong một "khoảng trống pháp lý" đáng quan ngại. Khung pháp lý trước đây, chủ yếu dựa trên Luật Quảng cáo 2012, dù cấm hành vi quảng cáo gian dối nhưng lại thiếu một định nghĩa và khung trách nhiệm cụ thể cho người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Chính sự thiếu sót này đã dẫn đến tình trạng cơ quan quản lý gặp khó khăn trong việc xử lý vi phạm, còn một bộ phận người nổi tiếng thì quảng cáo tràn lan, thiếu trách nhiệm.

Hậu quả là người tiêu dùng chịu thiệt hại nặng nề cả về tài chính lẫn sức khỏe, niềm tin của công chúng bị xói mòn, và một môi trường cạnh tranh không lành mạnh hình thành, gây bất lợi cho những doanh nghiệp làm ăn chân chính.

Ban đầu, các vi phạm của KOLs chỉ được xem xét trong "vùng xám" với chế tài chủ yếu là phạt hành chính, vốn bị cho là chưa đủ sức răn đe. Tuy nhiên, vụ việc liên quan đến sản phẩm "kẹo rau củ Kera" đã trở thành "giọt nước tràn ly", một lời cảnh báo đanh thép về sự leo thang của rủi ro pháp lý.

Trong vụ việc này, các KOLs nổi tiếng đã quảng cáo sản phẩm với những tuyên bố gây sốc như "một viên này sẽ tương ứng với một đĩa rau luộc". Vấn đề trở nên nghiêm trọng hơn khi sản phẩm này bị cơ quan chức năng kết luận là hàng giả do thành phần công bố trên bao bì không đúng sự thật.

Vụ việc đã được xử lý trên cả hai phương diện: hành chính với mức phạt nặng, và đặc biệt là hình sự, khi Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an đề nghị truy tố các cá nhân liên quan, bao gồm cả hoa hậu Thùy Tiên, về tội "Lừa dối khách hàng".

Một trường hợp điển hình khác là vụ sữa tăng chiều cao Hiup, khi biên tập viên Quang Minh và MC Vân Hugo quảng cáo rằng sản phẩm có thể giúp "tăng 5-10 cm sau 3-5 tháng", thông tin này sau đó được các cơ quan chức năng xác định là "quảng cáo lố, không đúng".

Cả hai sau đó đã bị lập biên bản và ra quyết định xử phạt hành chính. Những vụ việc này, cùng với cảnh báo liên tục từ các cơ quan chức năng, đã cho thấy tính cấp thiết phải hoàn thiện hành lang pháp lý.

Luật Quảng cáo 2025, "tấm khiên" pháp lý định danh trách nhiệm

Trước thực trạng đó, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (Luật số 75/2025/QH15), có hiệu lực từ ngày 01/01/2026, được xem là một bước ngoặt. Thay đổi nền tảng nhất là việc lần đầu tiên chính thức định danh và quy định trách nhiệm cho "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" tại Điều 15a, qua đó "bịt lỗ hổng" pháp lý tồn tại nhiều năm.

Luật mới đã thiết lập một bộ quy tắc ứng xử pháp lý chặt chẽ. Theo đó, người có ảnh hưởng phải chịu trách nhiệm trực tiếp về tính trung thực của nội dung quảng cáo. Một trong những quy định đột phá nhất là nghĩa vụ thẩm định sản phẩm: Họ không được giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm đó.

Cùng với đó là nghĩa vụ phải minh bạch hóa nội dung quảng cáo bằng các nhãn nhận diện như: #quangcao, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế và hợp tác với cơ quan chức năng khi được yêu cầu.

Trao đổi với phóng viên Báo Xây dựng, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), đã chỉ rõ vấn đề cốt lõi. Bà cho rằng "khoảng trống pháp lý" trước đây đã gây khó khăn cho cả cơ quan quản lý và người thực hiện quảng cáo.

"Về phía người nổi tiếng, nhiều người cho rằng không bị ràng buộc bởi quy định pháp luật khi quảng cáo nên quảng cáo tràn lan, thiếu trách nhiệm, gây thiệt hại cho người tiêu dùng", bà Huyền phân tích.

Do đó, việc sửa đổi luật là yêu cầu cấp thiết nhằm điều chỉnh hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng vào khuôn khổ, chuẩn mực hơn.

Phó Cục trưởng nhấn mạnh, để quản lý hiệu quả mô hình tiếp thị liên kết, cần sự phối hợp đồng bộ của các bộ, ngành theo nguyên tắc, ai quản lĩnh vực nào người đời thực thì quản lĩnh vực đó trên không gian mạng.

Bà cũng khẳng định quyết tâm thực thi của Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử trong thời gian tới là tập trung triển khai giám sát, kiểm tra, xử lý vi phạm dựa trên các quy định mới ban hành... nhằm đảm bảo các mắt xích trong chuỗi quảng cáo đều tuân thủ đúng trách nhiệm của mình, từ đó mang lại những thông điệp quảng cáo trung thực tới người tiêu dùng.

Dưới góc nhìn pháp lý, Luật sư Dương Văn Thực, Giám đốc Công ty Luật TNHH TLK, đánh giá cao sự thay đổi này. Ông cho rằng, việc quy định tăng cường trách nhiệm của nghệ sĩ và KOLs mới là bước tiến tích cực, góp phần hoàn thiện khung pháp lý, nâng cao đạo đức nghề nghiệp... và tạo lập môi trường truyền thông trung thực, an toàn, có trách nhiệm hơn.

Từ phía những người làm nghề, các nghệ sĩ và nhà sáng tạo nội dung uy tín cũng thể hiện sự đồng thuận. Diễn viên Huỳnh Lập chia sẻ quan điểm làm nghề dứt khoát: "Uy tín là giá trị lâu dài, không thể đánh đổi bằng một chiến dịch ngắn hạn".

Luật Quảng cáo mới được kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến thị trường, đặc biệt là các sản phẩm hợp tác cùng KOLs, KOCs, bằng cách loại bỏ quảng cáo không trung thực để bảo vệ người tiêu dùng. Tuy chặt chẽ hơn, quy chuẩn này lại tạo ra một khuôn khổ cần thiết giúp KOLs, KOCs an toàn hơn khi làm việc với các nhãn hàng, diễn viên Huỳnh Lập cho biết.

Tương tự, Travel blogger Khoai Lang Thang nhấn mạnh về trách nhiệm cá nhân: "Khi mình tham gia quảng cáo sản phẩm đến mọi người, mình là người chịu trách nhiệm chính đến những lời quảng cáo đó, nên việc xác định rõ sản phẩm có đang minh bạch và đúng với pháp luật... hay không là điều tiên quyết".

Sự ra đời của Luật Quảng cáo 2025 đánh dấu một sự chuyển dịch lịch sử, xác lập một khung khổ chặt chẽ, cá nhân hóa trách nhiệm của người làm quảng cáo.

Tuy nhiên, sự thành công của luật không chỉ nằm trên văn bản mà phụ thuộc lớn vào nỗ lực thực thi của cơ quan chức năng và sự tự giác, tuân thủ của chính các doanh nghiệp cùng cộng đồng người có ảnh hưởng. Chỉ khi đó, một môi trường quảng cáo số lành mạnh và thực sự kiến tạo niềm tin mới có thể trở thành hiện thực.